Clubeonline: No livro, recém-lançado no Brasil, "O Segredo das Marcas Desejadas", o sr. avalia quais fatores são primordiais para que uma marca consiga sucesso. O que é necessário para que essas marcas atinjam mais do que a mente, o coração do consumidor? 

Patrick Hanlon: O sucesso das marcas está em criar sistemas de crenças que atraiam as pessoas que queiram compartilhar dessas crenças. Essas marcas podem ser produtos e serviços, mas elas podem também ser “marcas personalidades”, como Oprah ou U2, movimentos sociais e políticos ou mesmo “marcas lugares” como Paris ou Las Vegas. Essas marcas pelas quais temos incríveis sentimentos inexplicáveis, nos cercam pelo que chamamos de “código primordial” – sete elementos que de alguma maneira nos fazem reagir nos mais profundos níveis do comportamento humano – em nossos corações e mentes, como você disse. Nós podemos ter um mesmo sentimento sobre um candidato político e sobre a Coca-Cola? Sim. "O Segredo das Marcas Desejadas” revela como construir esses fatores intangíveis.

Clubeonline: Em tempos em que a infidelidade é freqüente, em diversos âmbitos, como conseguir que consumidores se mantenham fiéis a uma marca?

Patrick Hanlon: Os consumidores têm muitas escolhas hoje. Nos EUA, nós podemos escolher entre mais de 500 tipos de carros diferentes. Centenas de bebidas. E milhares de tipos de estilos de roupa. No mundo atual, qualidade e quantidade são garantidos e os produtos, na maioria das categorias, tornaram-se commodities. As únicas empresas que sobreviverão em seu negócio serão aquelas que estiverem aptas para cercarem-se de comunidades de pessoas que as preferem em detrimento de todas as outras. Você deve se diferenciar. Se você tentar encaixar-se, não se destacará.

Clubeonline: Qual a importância da criatividade na construção de uma marca que tenha ligação emocional com seu público?

Patrick Hanlon: O inimigo de uma marca é o "marketing decorado". As marcas devem continuamente engajar e reengajar seus consumidores. Marcas viciadas são chatas e flácidas. Marcas excitantes são corajosas, inesperadas e emocionantes. Todos os sete pontos das marcas mais desejadas são pontos de diferenciação que devem continuamente excitar as pessoas.

Clubeonline: Em 2003, o sr. fundou a Thinktopia. Depois de ter atuado em agências ligadas a grandes redes, como TBWA, Ogilvy e Lowe & Partners, o sr. acredita que uma agência independente consegue atender seus clientes de forma mais ágil e eficiente? O que o levou a abrir uma agência?

Patrick Hanlon: A Thinktopia não é exatamente uma agência de publicidade. Nós nos chamamos de "empresa de engenharia". Às vezes fazemos coisas como as agências de publicidade fazem, mas nós fazemos muitas coisas diferentes e de maneiras muito mais excitantes. Muitas das coisas que fazemos são idéias que costumávamos sugerir às agências, mas os clientes as rejeitavam porque todos eles queriam uma agência que fizesse comercial para televisão ou anúncios impressos. Era muito frustrante, porque muitas vezes, quando você foca no problema ou oportunidade para a empresa, você pode enxergar diferentes direções que vão além do filme em TV ou da campanha de outdoor ou da propaganda de internet. Nós somos uma empresa muito entusiasmada, porque nós intencionalmente “borramos” as linhas. Nós também tentamos ser rápidos. Nós temos experiência e pensamos bem rapidamente. Algumas vezes, nós fazemos num final de semana o que uma agência maior resolveria em meses, simplesmente porque eles têm uma hierarquia que nós não temos.

Clubeonline: A Thinktopia utiliza os conceitos de "marca primordial" e de "código primordial". Gostaria que o sr. explicasse esses termos e qual o papel deles para que haja um sentimento de identificação por parte do público com relação a uma marca.

Patrick Hanlon: Nós queríamos saber por que as pessoas usam o Google, embora o Google não anuncie. Starbucks não faz propaganda e todo mundo vai lá. Era óbvio que alguma coisa estava atraindo as pessoas e estava além do escopo de alcance da publicidade. Com o tempo, descobrimos que as marcas que as pessoas adoram, como Apple, Coca e outras, não são simplesmente marcas. Elas são sistemas de crenças.

Clubeonline: Mas como criar um sistema de crenças?

Patrick Hanlon: Certamente, não é apenas fazendo um monte de anúncios. Nós descobrimos que as pessoas sentem paixão por comentar sobre as grandes marcas. Parece algo muito simples, mas é extremamente poderoso. Nós podemos chamar isto de “código primordial”. Primeiro era só uma suposição, mas agora nós testamos ao redor do mundo e descobrimos que para criar uma marca de sucesso e diferenciada, você deve ter sete peças do “código primordial”.

Clubeonline: Quais são essas sete peças que o sr. tanto menciona?

Patrick Hanlon: Primeiro, a criação da história de como você começou: dois garotos num dormitório (Google), dois garotos na garagem (Apple). Segundo, todo sistema de crença tem um credo, eles nos dizem em que acreditam. "Think different" - Apple; “Just do it!" - Nike. Terceiro, todo sistema de crenças tem ícones, que concentram rapidamente o significado daquilo que nos ajuda a identificar quem você é. O swoosh da Nike. A bandeira norte-americana. Usualmente, nós pensamos em ícones visuais, mas cheiro, paladar, tato e sons também são ícones. Quarto, todo sistema de crenças tem rituais que podem ter interações positivas ou negativas com os consumidores e membros de uma comunidade de marca. Checar o Google, por exemplo. Em quinto, todo sistema de crenças tem vocabulários que o identificam como membro daquela comunidade. Se você é um doutor, um diretor de cinema, um profissional da propaganda, um carpinteiro ou um cientista espacial, você usa palavras que o identificam como um membro desta comunidade e estabelecem onde você está nesta hierarquia. Sexto, há pessoas que não dividem suas crenças e você deve reconhecer isso. IBM versus Mac. Coca/Pepsi. Em sétimo, finalmente, existe o líder que explica todas as estranhezas para recriar o mundo de acordo com seu ponto de vista. Veja Bill Gates. Steve Jobs. Oprah. Quando todas as sete peças existem na marca, você criou um sistema de crenças. Aqueles que acreditam, também fazem parte dele. Eles preferem você entre todos os outros e estão dispostos a caminhar até o fim do mundo ou atravessar a cidade para comprar seu produto ao invés do seu concorrente. Este é o poder de marcas como Apple, Nike, Madonna ou Oprah.

Clubeonline: Como o sr. chegou até estes sete elementos e qual o peso de cada um desses fatores na construção de uma marca de sucesso?

Patrick Hanlon: É importante que as pessoas tenham a percepção de que as sete peças existem. Entretanto, o peso de cada uma delas depende da indústria, do produto e do clima social. Para uma marca “personalidade” (como Oprah), a líder é Oprah e o restante torna-se coadjuvante. Para outras marcas, o modo como elas foram criadas tem a precedência, seria o elemento mais importante. Se você encontrar uma categoria no mercado em que não há a utilização de qualquer peça do código, você pode se diferenciar tendo apenas algumas das peças. Nos EUA, um exemplo seria o mercado de telefones celulares. Todos eles são muito parecidos. Mas se você tiver um player que parece diferente (um ícone), você pode se tornar um líder.

Clubeonline: No livro, o sr. apresenta diversos cases de empresas que conseguiram emplacar "marcas desejadas". Qual o case mais interessante, na sua opinião? Por quê?

Patrick Hanlon: É uma questão muito difícil, porque há muitos cases interessantes no livro. Um dos meus favoritos é o U2. Mas a marca que freqüentemente me deixa pasmo é Madonna. Por anos, ela se reinventa a cada 24 meses. De Material Girl a Evita, a deusa do sexo, e a cada mudança ela volta a ser um hit. É como criar a Apple, depois a BMW e então a Coca-Cola. Isso assustaria a maioria dos executivos de marketing, eu acho.

Clubeonline: O sr. gosta da propaganda brasileira? Como o sr. a avaliaria?

Patrick Hanlon: Nos dias de hoje, todo mundo está muito excitado com a propaganda brasileira. Nós temos uma campanha para McDonald’s sendo veiculada nos EUA agora, criada no Brasil. Todo mundo nos EUA está com ciúmes disso, eles queriam ter criado essa campanha. Eu aprecio o design gráfico e a pintura brasileira há anos e a propaganda era parte disso. Nós deveríamos ver mais coisas do Brasil. O que vocês estão fazendo ultimamente? Tragam aqui. Mostrem-me.

http://www.thinktopia.com/creed/

Comentários

rui - campanha para a coca feita aqui? Acho que é mais um que pensa que buenos aires é a capital do Brasil.

Eme - É isso! Esse cara evoluiu e tá no caminho certo. Enquanto tem gente que acha lindo varar noite pra apresentar 5 linhas de uma campanha igual a todas as outras.

Joao Sincero - Todo mundo vai lá? Como assim? Eu não vou e conheço meio mundo que não vai. Cada besteira que a gente lê por aí. Tem que fazer propaganda sim, oras.