Engraçado que ficando do lado de cá do continente, olhando de fora os Leões conquistados e as polêmicas criadas, me faz pensar que isso tudo é resultado de um mercado refém do nosso próprio modelo.

Talvez, por ser uma agência bellow the Line (embora este termo não sirva mais, aliás, é a melhor forma de identificar o que não fazemos), e não somos reféns desse modelo porque não compramos mídia, deixo aqui meu humilde ponto de vista.

Em um primeiro momento, pode-se pensar que este texto é meio óbvio para quem não ganhou nenhum Leão este ano. Mas é algo que eu venho martelando desde o ano passado, quando vi de perto todos os trabalhos pelas lentes de um jurado.

Cannes é um prêmio de criatividade. Em algum momento, alguém separou a criação da execução. Então, nada mais justo, sair produzindo criações mirabolantes que talvez não vendam mais sabão em pó ou refrigerante, mas agradam o júri. Campanhas, como bem dito pelo Fernando Campos, até apresentadas para os anunciantes, mas reprovadas, porque tinham um briefing e um budget a serem respeitados.

Mas daí, entrando mais a fundo nas ideias de Promo, Direct e Mobile, paramos para pensar no por que estas ideias tão bacanas não acontecem na vida real. Existem briefings, budget e anunciantes para aprovar. Alguns mais corajosos que outros. Mas isso pouco importa. O que importa mesmo é que nos 11 meses depois de Cannes trabalho tem que ser aprovado e mídia tem que ser comprada, porque a agência tem um budget e um faturamento a ser atingido.

Porque as agências de propaganda também compram mídia e porque a grande maioria das agências (pelo menos as maiores) faz parte de algum grupo de comunicação que pressiona pelas metas, aquilo que encanta o júri de Cannes não necessariamente engorda o caixa e por isso sai do foco das agências.

Na prática, se pararmos para pensar, os grandes Leões de Cannes são ideias integradas. Ideias que têm tecnologia, que têm ativação, que têm instalação, e que, por acaso, também estão na mídia. E estas mesmas ideias, que aqui no Brasil precisam de 3, 4 ou 5 agências de disciplinas diferentes juntas para coloca-las de pé, lá fora uma agência faz sozinha. E justamente porque ela não necessariamente compra mídia, tem que se virar nos 30 para atingir sua meta no final do mês. O Leão acaba sendo uma real conseqüência.

Quando Cannes era apenas um prêmio de publicidade, os fantasmas eram facilmente descobertos ou até evitados. Tinha veiculação? Qual abrangência? Mas quando o prêmio criou seus filhotes de Leões, como Promo, Direct e agora Mobile, complicou bem a forma de analisar o quanto irreal é uma peça. Veja você, em Promo, na vida real, podemos sim realizar uma ação, numa praia, num único dia, ou em um bar, num sábado ensolarado apenas. Isso é real. E isso permitiu que as agências que durante 11 meses do ano precisam criar aquilo que vai veicular, na TV, na revista ou no jornal, pudessem criar campanhas que fossem executadas como a vida real e "bellow", aceita.

Isso é ilegal? Não, no meu ponto de vista. Isso é fantasma? De forma alguma. Campanhas como Camp, Sprite, Hellmann's, C&A são legítimas, brilhantes e merecedoras dos Leões - aliás o Brasil neste ano trouxe pra Cannes um trabalho muito superior aos anos anteriores, julgado nas categorias mais recentes. Mas isso talvez retrate uma realidade distorcida do Brasil. Na pressão diária, as agências não podem ser tão criativas assim e o prêmio caminha para um lado que permite esse tipo de atitude. Agora, agüentemos as conseqüências.

O último ponto é, por que as agências de Promo não ganham em Promo, ou as de Direct não ganham em Direct? Porque temos que matar um Leão por dia. Vivemos praticamente de um mundo job-a-job, e não podemos nos dar ao luxo de parar e criar exclusivamente para Cannes. O pouco que inscrevemos aconteceu na prática e tenho orgulho de dizer que os 2 primeiros Leões de Promo vieram do mundo real, com iPods dentro de picolés.

Portanto, o que a gente leva desta história é que as agências de Promo, Direct e Mobile têm que se esforçar mais, muito mais, para transformar o real em Leão. Têm que estar mais presentes em Cannes e não usar esta semana para passear em Mônaco. E as agências de propaganda, que se valem destas categorias para ganhar seus Leões, deveriam perceber que esta linha não existe mais, que estas ideias vencedoras em Cannes funcionam na prática e podem trazer mais resultado para o anunciante e para o budget de sua agência se forem culturamente assumidas e praticadas.

Enquanto isso, elas podem e devem continuar inscrevendo, o mercado do lado de baixo desta linha que não existe mais agradece.

 Fernando Figueiredo - Presidente TalkabilityGroup / Bullet

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